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莫耐“尋找廈門國際馬拉松莫耐人”事件營銷方案
作者：李光明 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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一背景分析
廈門國際馬拉松賽創(chuàng)辦于2003年，由中國田徑協(xié)會和廈門市政府聯(lián)合主辦，由中央電視臺和廈門電視臺聯(lián)合直播，國內(nèi)外40余家電視臺轉(zhuǎn)播。經(jīng)過幾年的發(fā)展，廈門國際馬拉松賽以其較高的競賽水平、廣泛的群眾參與和豐富的配套活動，成為中國最具影響力和國際知名度的馬拉松賽事之一，2007年12月被國際田聯(lián)評為“國際田聯(lián)路跑金牌賽事”。
時間：2009年1月3日（星期六）在中國廈門舉行。發(fā)令時間：上午8時。
目前消費者對戶外休閑用品概念模糊，為提升消費者對莫耐品牌的認知，借助廈門國際馬拉松全方位的進行事件營銷。
二目標
1 讓“莫耐”成為休閑代名詞，提高莫耐在市民心目中的知曉度和知名度。并階段性提高 銷售額。
2 力爭在市民心目中樹立莫耐戶外休閑用品第一品牌的形象。
3 在銷售春節(jié)黃金旺季來臨前，對市場的購買進行消費引導。
三活動創(chuàng)意
第1波：正面宣傳”尋找廈門國際馬拉松莫耐人”這個沒有聽過也沒見過的 “莫耐人”名詞。
說明：（1）因為在比賽中大家都關注重點選手獲得的成績或者是名次，而尋找“廈門國際馬拉松莫耐人”注重的是參賽選手和觀眾在比賽過程中一種享受比賽的心情和態(tài)度，一種逆反比賽常規(guī)的做法足夠吸引媒體和觀眾的眼球。把“莫耐”作為休閑的代名詞強力的輸入到消費者的頭腦。
（2）“莫耐人”的獎金高達10萬元凡參加的人都有機會獲得獎金，由媒體和市民一起經(jīng)過圖片投票評選出在“廈門國際馬拉松”比賽中最輕松休閑的一男一女。
（3）評選方法征集“廈門國際馬拉松”比賽中參賽者和觀眾的圖片經(jīng)過圖片評選出獲獎者。只要是在場的觀眾和參賽者無論年齡，性別都有資格評選。
第2波：“自由自在，無處不在”的主題活動。
（1）軟文：在報紙上開辟“自由自在，無處不在”小專欄教消費者戶外休閑。
（2）聘戶外休閑專業(yè)人士建便民服務熱線。
（3）做戶外休閑巡展，戶外運動巡展活動，把戶外休閑的相關信息在網(wǎng)絡和各大超市發(fā)布。
四 媒體傳播和公關策略
1 第一波
戶外：在國際馬拉松比賽路線上投放主題平面廣告10塊（具體地點根據(jù)實際環(huán)境定）
報刊：選擇廈門日報和廈門海峽導報為主要投放媒體，電臺公交廣告輔助。
賣場與專賣店：橫幅，POP, 海報等另外關于事件追蹤報道剪報，讓整個終端成為為事件吶喊搖旗的海洋。
網(wǎng)絡：在莫耐自己網(wǎng)站上建立專塊。并在網(wǎng)站上對“事件”詳細報導，和彈出式廣告進行鏈接。
2 第二波
（1）在第一波后的第二天召開新聞發(fā)布會。邀齊廈門大小媒體，力爭能趕上當周一的報刊地產(chǎn)家裝版及時出刊。在網(wǎng)站上及時修改信息。
（2）另在廈門日報和廈門海峽導報上用硬廣告形式發(fā)表鉿市民公開信來一起評選出公眾心目中的“莫耐人”并做一番炒作。
3 第三波
在第二波后的一周內(nèi)報紙，戶外，網(wǎng)絡，終端等媒體再次傾巢出動。新聞發(fā)布會同時進行宣布評選出的兩位“莫耐人”并讓總經(jīng)理親自為獲獎人頒發(fā)獎金。
五 執(zhí)行細節(jié)和時間安排
第一波：
戶外（第一波開始到第三波開始）。
第一波初定12月31號開始，10塊廣告牌。
報刊：廈門海峽導報1/2版硬廣（1月1號），廈門日報1/2版硬廣（1月2號）。
終端：（1月1號至11號）。
第二波：
新聞發(fā)布會：1月報4號。
報刊：1月報5號廈門海峽導報1/2硬廣 ，廈門日報1/2版硬廣（給市民公開信征集評選“莫耐人”）。
第三波：
新聞發(fā)布會：1月11號（周日）。
戶外：1月11號至活動結(jié)束。
終端：1月1號至1月11號結(jié)束。
報刊：廈門海峽導報1/2硬廣（1月12號），廈門日報1/2版硬廣（1月13號）。
另外：市民舉報結(jié)果將在莫耐企業(yè)網(wǎng)站和各大商超，報紙公示。
六 媒體廣告創(chuàng)意和總預算（略）
電話：15860723334